Von reaktiver Personalgewinnung zu strategischer Arbeitgeberpositionierung

Ausgangssituation

Eine große öffentlich-rechtliche Organisation stand vor einer zunehmend kritischen Herausforderung:

Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte hatte sich spürbar verschärft — gleichzeitig fehlte eine klare Positionierung als Arbeitgeber.

Zwar existierten intern zahlreiche Stärken, doch diese waren weder strategisch gebündelt noch konsistent kommuniziert.

• keine übergreifende Employer-Branding-Strategie

• unscharfes Arbeitgeberprofil

• unterschiedliche Narrative in HR und Marketing

• isolierte Einzelmaßnahmen statt klarer Linie

• begrenzte Differenzierung im Arbeitsmarkt

Die Organisation erkannte früh, dass Arbeitgeberattraktivität kein Kommunikationsthema ist — sondern ein strategischer Faktor organisationaler Zukunftsfähigkeit.

Die Herausforderung

In regulierten Organisationen entsteht Wettbewerbsfähigkeit nicht primär über Gehalt — sondern über Glaubwürdigkeit, Sinnorientierung und Entwicklungsperspektiven.

Ohne klare Arbeitgeberposition droht mittelfristig:

• sinkende Bewerberqualität
• längere Vakanzzeiten
• steigender Recruiting-Aufwand

Die zentrale Fragestellung lautete:

Wofür wollen wir als Arbeitgeber stehen — und warum sollten Talente sich bewusst für uns entscheiden?

Ohne externe Moderation bestand die Gefahr, dass vorhandene Ideen fragmentiert bleiben und keine organisationale Wirkung entfalten.

Das Ziel

Ziel war ausdrücklich nicht die Entwicklung einer Marketingkampagne.

Gefragt war eine tragfähige strategische Grundlage, die:

• intern Orientierung schafft
• extern Differenzierung ermöglicht
• Führung einbindet
• realistisch umsetzbar bleibt

Und das innerhalb eines kompakten Projektzeitraums.

Der XPERTZ Ansatz

Statt mit Botschaften zu beginnen, wurde bewusst mit organisationaler Substanz gearbeitet.

Leitprinzipien: 

• Identität vor Kommunikation

• Klarheit vor Kreativität

• Glaubwürdigkeit vor Inszenierung

• Strategie vor Kampagne

Phase 1 — Organisationsdiagnostik & qualitative Tiefeninterviews

Zum Projektstart führte XPERTZ strukturierte Interviews mit zentralen Stakeholdern:

• Mitarbeitende

• Führungskräfte

• HR

• Marketing

• Geschäftsleitung

Ziel war es, nicht nur wahrgenommene Stärken zu erfassen — sondern die tatsächlichen Differenzierungsmerkmale der Organisation herauszuarbeiten.

Dabei zeigte sich:

Die Organisation verfügte über ein starkes Wertefundament und hohe Sinnorientierung — jedoch ohne klar artikuliertes Arbeitgeberversprechen.

Phase 2 — Strategieworkshop & Entwicklung der Employer Value Proposition

In einem bereichsübergreifenden Workshop wurde erstmals eine gemeinsame Perspektive auf die Arbeitgeberidentität entwickelt.

Schwerpunkte: 

• Herausarbeitung der Arbeitgeber-DNA

• Definition zentraler Werte

• Klärung des Leistungsversprechens an Mitarbeitende

• Abgleich von Innen- und Außenbild

Das Ergebnis war eine präzise formulierte Employer Value Proposition (EVP), die:

• zur Organisationsrealität passt

• kulturell anschlussfähig ist
• Differenzierung ermöglich

Nicht als Idealbild — sondern als belastbare strategische Leitlinie

Phase 3 — Übersetzung in eine umsetzbare Arbeitgeberstrategie

Ein häufiger Schwachpunkt von Employer-Branding-Projekten ist die fehlende Operationalisierung. Daher entwickelte XPERTZ bewusst keinen Präsentations-Endpunkt, sondern eine Handlungsgrundlage.

Kernbestandteile:

• priorisierte Maßnahmen für Recruiting

• Leitlinien für interne Kommunikation

• Impulse zur Führungseinbindung

• strategische Orientierung für Marketing

HR, Marketing und Geschäftsführung wurden damit erstmals auf eine gemeinsame Linie ausgerichtet.

Ergebnisse und Business Impact

Über die Projektlaufzeit entstand eine deutlich höhere organisationale Reife. 

• Klare Arbeitgeberpositionierung entwickelt und eine differenzierende Identität im Arbeitsmarkt geschaffen

• Gemeinsame strategische Richtung organisationsweit verankert und Employer Branding als Führungsaufgabe etabliert

• HR und Marketing wirksam verzahnt – mit klaren Prioritäten und höherer Handlungssicherheit

• Führung für ihre Rolle als Arbeitgeberrepräsentanten sensibilisiert und gestärkt

• Schnelle Umsetzung mit messbarem Ergebnis: tragfähige Employer-Branding-Strategie in nur drei Monaten entwickelt

• Organisation befähigt, Maßnahmen eigenständig weiterzuführen und von reaktiver Personalgewinnung zu strategischer Arbeitgeberpositionierung überzugehen

Viele Organisationen investieren in Arbeitgeberkommunikation. Wenige klären zuvor ihre Identität.

Dieses Projekt zeigt: Arbeitgeberattraktivität entsteht nicht durch Kampagnen — sondern durch strategische Klarheit.

XPERTZ schuf innerhalb kurzer Zeit eine belastbare Grundlage, auf der die Organisation ihre Position im Arbeitsmarkt nachhaltig stärken kann.